一個成功的廣告換一個地方就能成為謬誤。如何在不同語言、文化、宗教和生活習慣差別下讓廣告獲得成功？
如今，廣告就象空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個角落，不經(jīng)意間你可能會發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。
當然，在繁雜的廣告里面，有很多成功的廣告耐人回味，甚至會讓人銘記終身。國際上的很多跨國公司都不乏這樣的案例，像可口可樂、麥當勞、耐克、百事等都因為其經(jīng)典的廣告創(chuàng)意堅固了其品牌形象。然而，這些國際巨頭是否也在廣告及推廣活動中犯過一些錯誤呢？
答案是肯定的。其實當我們回過頭來仔細分析這些錯誤時，我們往往會看到錯誤的案例有時比成功的案例更有價值。
很多大型國際公司，往往在本土經(jīng)營時廣告效果非常顯著，然而一旦到了國外就會水土不服，甚至全軍覆沒，這種事情屢見不鮮。Pepsodent品牌的牙膏在東南亞地區(qū)做推廣時，就遇到了這樣的麻煩，他們曾嘗試通過強調(diào)牙膏能美白牙齒來促銷，但是這個地區(qū)的居民卻喜歡咀嚼檳榔，來使自己的牙齒變黑，以顯示自己的社會地位。所以這則廣告推出之后幾乎沒有起到什么作用。
跨國公司怎樣本土化已經(jīng)成為一個日益突出的重要的問題，由于世界各地的生活習慣及文化宗教差異的存在，所以跨國公司在海外推廣時應(yīng)當考慮到這些因素，及時調(diào)整自己的廣告策略。
以下幾個方面是公司在海外推廣自己的產(chǎn)品時所應(yīng)考慮的重要因素。
生活習慣差別
麥斯威爾在日本做速溶咖啡上市時，起初的廣告雖然創(chuàng)意也很吸引人，畫面也很講究，但廣告效果并不讓人滿意。這家公司后來發(fā)現(xiàn)很多日本人喜歡用咖啡豆煮咖啡，他們在調(diào)研之后，得出結(jié)論，平均每次煮咖啡所用的咖啡豆在43顆左右，所以他們推出了新的廣告語∶“用43顆咖啡豆制成的速溶咖啡”，結(jié)果效果很好。寶潔公司最初在日本推銷其“樂士（Cheer）”牌洗衣粉時，曾自我夸耀洗衣劑在“任何水溫中”都能使用。這個口號在美國被證明是成功的，因為美國人以不同水溫洗他們的衣物，用什么水溫完全取決于消費者的個人偏好。然而，日本人在絕大數(shù)情況下是用冷水洗衣的。所以,這樣的廣告幾乎是沒有意義的。于是，寶潔公司迅速調(diào)整了促銷策略，再次打出“樂士牌洗衣劑在冷水中具有超強的清潔能力”，廣告語調(diào)整之后“樂士”洗衣劑的市場銷售量有了明顯地上升。這說明，跨國公司在進行海外銷售時，消費者的生活習慣是十分重要的因素。
文化背景不同
Marlboro香煙廣告上的男子對美國和歐洲人來說所反映的是一個強壯的男子漢形象。但是它試圖在香港也使用這個形象卻并不成功，因為香港幾乎所有的城市居民都沒有在鄉(xiāng)村里騎馬的體驗。因此，菲利普·莫里斯公司很快將這幅廣告換成一幅香港風格的萬寶路男子形象。他依然是一個充滿男子漢氣概的牛仔，但卻更年輕，穿著更講究，擁有一輛卡車和腳下的一片土地，效果就可想而之了。
去年年底周星馳的《功夫》在大陸、香港和美國三地上映時使用了三個不同版本的海報。在大陸的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個字底下；香港的版本是，周星馳擺了一個象李小龍一樣的Pose,而美國的版本則是把男主角扮演成了一個超人的模樣。結(jié)果三地的觀眾都非常喜歡。我們不難想象這其中的原由，大陸版本的“小人物”非常符合大陸觀眾的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會覺得自己就是影片中的那個小人物，但是他們的心中都有一個美好的愿景，進而去為了這個目標奮斗。由于李小龍在香港人心中有不可撼動的地位，所以他有一批的Fans,周星馳這部電影從某種意義上來說是對李小龍的紀念，李小龍的精神影響了那一代人，周星馳當然是他的跟隨者，所以海報喚起了觀眾心底的記憶。在美國情況又有所不同，美國是一個崇尚個人英雄主義的國家，所以超人實際上是他們心中的完美人物的代表，《功夫》這部片子恰恰把握好了這種因素�？梢哉f從文化背景的差異上來講，《功夫》的運作是很成功的。
色彩感受區(qū)隔
我們都知道色彩是有感情的，比如說在中國紅色代表熱情，奔放，黃色代表尊貴，紫色代表神秘等等。那是不是所有國家和地區(qū)的人都會有相同的色彩感受呢？在法國等歐洲國家綠色代表天然和活力，所以很多化妝品包裝和廣告都會使用綠色，但是在擁有大片茂密森林的國家里綠色代表的卻是疾病。就象紅色在大多數(shù)的國家里代表的是繁榮，但是在美洲的一些國家里卻被看成是褻瀆神靈的色彩。紅色圓圈曾被許多公司成功的運用在向拉美推銷的商品上，但在亞洲的一些國家里，紅色圓圈是不受歡迎的，因為它會使人聯(lián)想到日本的國旗。
美國聯(lián)合航空公司開始運營其從香港起飛的航班時，就曾遇到麻煩。他們向乘客分發(fā)了許多白色的康乃馨，但是他們卻沒意識到白色的康乃馨對許多亞洲人來說代表著死亡的厄運。
語言文化差異
很多公司在海外做廣告時，由于語言帶來的麻煩簡直太多了，而且讓人哭笑不得。ANA日本航空公司在剛進入中國時，在品牌推廣期就遭遇了這樣的尷尬，ANA航空公司的中文名稱被翻譯成“全日空”航空公司，而中文的意思卻是全部暴露在外面的意思，這樣的航空公司安全嗎？真難想象會有人有膽量坐這樣的飛機。美國派克鋼筆在西班牙進行推廣時犯了一個令人笑掉大牙的錯誤。他們新研制的鋼筆插在襯衫口袋里不用擔心墨水會把衣服弄臟，所以他們推出了這樣的廣告語∶“派克鋼筆能夠避免尷尬。”看上去廣告語還不錯，簡單但很有說服力。而且在美國市場很成功。后來他們在闖入拉美市場時，延用了這個廣告語改成∶“避免尷尬—請選用派克鋼筆�！鄙踔吝�把這條廣告語制成金屬牌掛在銷售處，結(jié)果非常糟糕，西班牙語的“尷尬”也可以表示另外的意思—懷孕。于是這則廣告就便成了∶“避免懷孕—請選用派克鋼筆�！痹谡Z言差異中還有一個容易被忽視的問題就是閱讀習慣，大多數(shù)國家是從左向右閱讀的，但是當?shù)綇挠蚁蜃笞x的國家去開拓市場時可要千萬注意，要不然會犯大錯的。一家清潔劑公司在中東地區(qū)展開促銷活動之前自認為接觸過當?shù)鼐用瘢谑撬麄冏隽诉@樣的廣告畫面∶臟衣服在左面，清潔劑在中間，干凈衣服在右邊，但是這一地區(qū)的閱讀習慣是從左向右讀，所以在當?shù)卦S多顧客認為其潛在的畫面信息是∶清洗劑可以把衣服弄臟。
另外一個值得注意的是到一個國家做廣告之前一定要搞清楚，當?shù)厥侵v何種語言的。《Times》雜志曾在其巴西版上登過用西班牙語做的廣告，肯定是有人忘記了巴西人是講葡萄牙語而非西班牙語。
宗教信仰
對于沒有宗教信仰的人可能并不清楚信仰對他們的意義有多么重大。有很多這樣的失敗的案例就是因為進行海外拓展時而遭受當?shù)鼐用竦呐懦�，甚至產(chǎn)生了強烈的反感情緒。倩碧化妝品公司在泰國就其Clinique香水進行推廣時，使用了這樣的畫面，一條蛇在佛祖釋迦牟尼的頭上爬行。為此，泰國政府向美國倩碧化妝品公司提出了抗議，認為廣告是對佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了這則廣告，并向在華盛頓的泰國大使致涵表示道歉。
發(fā)現(xiàn)錯誤的意義就在于改正和避免同樣的錯誤再次上演。作為跨國企業(yè)或是產(chǎn)品海外推銷首先要做的就是∶入鄉(xiāng)隨俗，也就是我們常說的做好本土化。要想知道本土是什么，無疑要了解當?shù)氐奈幕曀祝盍晳T，消費習慣，甚至宗教信仰，本土化是一個很復雜的問題，僅非只言片語就就可以講完的，要長期的深入當?shù)夭趴梢宰龅玫氐馈?
首先融入的問題是尊重，然后才是對新市場的適應(yīng)。不要想當然地認為自己國家喜歡的別的國家也同樣認可。適應(yīng)，是改進和調(diào)節(jié)，意味著針對不同銷售環(huán)境做出恰當?shù)恼{(diào)整，在美國用性感女郎，在亞洲國家就可能要換成淑女。有時候甚至是一個單詞的改變都將導致文化的改變，美國人和英國人講的都是英語，但是卻有很大的差異，把美國人的俚語放到英國講，幽默有可能就變成了侮辱。
另外，本土化還有一個很重要的因素就是人的本土化，很多國際4A公司剛進入中國的時候不喜歡用本地人，認為本地廣告人在當時專業(yè)水準離國際水準還有很大的差距，但是他們忽視了一個很重要的問題，當?shù)厝吮人麄兏忧宄镜叵M者的喜好，懂得他們的需求，所以，很多大公司因此付出了沉重的代價，空降兵也不是萬能的�，F(xiàn)在這些大公司漸漸地意識到了這個問題，有更多的中國人在國際公司里擔任要職。
亞里士多德說∶“人不能同時兩次踏進同一條河流。”這句名言用在企業(yè)海外拓展上也很恰當，不同的地點，不同的人物，怎么可以拷貝相同的商業(yè)模式，變則通，知己知彼才可以百戰(zhàn)百勝。借鑒別人的錯誤，針對新情況制定相應(yīng)的措施，才得以順利的進軍當?shù)厥袌�，做到本土化，為當�(shù)叵M者所接受。